海天系列专题报道(上):抓住“80%大众客户”带来的增长

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Steve Toloken
美国塑料新闻全球集团之《塑料新闻•中国》

 

浙江宁波(2011年7月19日)在海天国际控股有限公司宁波工厂的附近,可以清楚地看到海天的雄心壮志:一栋20多层高的玻璃与钢结构总部大楼正在这里拔地而起。

2005年以来,这家中国的注塑机生产巨头的销售额已经增加了一倍以上,去年达到了70.5亿元人民币(10.7亿美元),完全实现了有机增长,据一些股票分析师们预测,海天在新一年里的营业额将达到93亿元人民币(14.5亿美元)。

虽然还很难断定,但这有可能让海天成为全球销售额最高的注塑机生产商,而海天在2005年的世界排名只有第五位,这一飞跃一方面体现了中国等新兴市场的欣欣向荣,同时也反映了全球其他塑机竞争对手的步履维艰。

尽管其他国家的竞争对手现在已经逐步恢复元气,而中国现正面临着经济过热和增长速度放慢的问题,但是市场分析机构仍然看好海天将继续保持增长和夺取在中国的市场份额,摩根斯坦利香港办事处更是预测海天在新一年的营业额将达14.5亿美元。

最近,《塑料新闻•中国》在宁波总部对海天做了采访,请他们谈一谈海天现阶段的规划,包括一面继续以中国市场为重,一面进一步壮大全球业务,同时开发更高技术含量的机器以吸引全球客户更多的关注。

作为系列专题报道的上篇,本文着重探讨了海天在过去几年来采用了怎样的战略来实现快速增长和充分把握中国及其他新兴市场的增长势头。

下一篇报道则详述海天对未来的规划和愿景,包括在创新和开发更高技术含量机器上的规划。

海天目前始终保持的快速增长势头源自于5年多以前,当时海天决定根据中国大众机械市场的需求大力展开研发。

曾在德国一家塑料机械公司担任管理者,后在2005年加入海天集团高级管理层、现任海天执行副总裁的荷尔玛•佛朗兹(Helmar Franz)说道,那时,没有几家塑机企业专门针对中国数千家通用塑料制品厂展开研发工作。这些塑料制品厂所用的机器设备较为简单,但他们非常希望用上更先进的设备。

佛朗兹说:“我不知道其他从事产品开发的企业是否曾与[中国的]普通顾客进行过沟通。当我从德国来到中国时,我们和客户一起坐下来好好沟通了一番。当时我并不觉得这有什么特别的。”

他说:“[海天]早在2005年和2006年就奠定了成功的基础。”他在进入海天中国高级管理层之前,曾在德国德马格塑料集团担任执行总经理,也是德国塑料橡胶机械协会的前任会长。海天于2006年在香港证交所首发上市。

佛朗兹说,通过与客户们的交流沟通,他们认识到了节能对制品企业的重要性,但作为机械行业主流节能机器的全电式塑机在当时的价格过于高昂,这就为有价格优势的新型节能机器打开了大门。

佛朗兹说:“有些人不需要采用节能技术来生产零部件,他们无法仅仅为了追求节能而为全电式塑机买单。只要看一看中国市场,虽然市面上的全电式机器不少,但液压机型的数量仍十分庞大。于是我们寻思着这些客户今后会怎么做,他们面临着电力成本上的压力。”

考虑到这些因素,于是海天开发出了节能型液压注塑机Mars系列,用齿轮泵取代活塞泵来减少电耗,价格上仍大大低于电动塑机。设计上的创新使得该机得以在冷却循环中停止泵的运作,但同时保持机器性能不变。

佛朗兹说,Mars系列首次在本地贸易展上亮相时并没有引起很大反响。但随着电力成本的日益上涨,销售有了起色。如今,Mars已成为帮助海天实现迅猛增长的最大功臣,去年销量达到20000台,占海天总销售的2/3,该系列在2009年和2008年的销量分别为9500台和4700台。

他说道:“我们和其他人的不同之处在于,我们不会只关注高端客户,询问他们希望如何开发塑机产品。他们会告诉你,他们需要更多更先进的技术,进一步提高自动化程度,同时结合各种各样的材料。”

如今,海天在中国国内塑机市场的占有率约达到35%,在2005年28%的基础上有了很大提高,这一市场本身也在快速壮大。

海天的增长幅度已经超过了其他竞争对手。2006至2010年,海天的销售额从4.07亿美元攀升至10多亿美元,其中增长最快的是在2010年中国经济快步复苏的这段时间。

相比之下,另一家同样在香港证交所上市的大型注塑机生产商震雄集团有限公司在这段时间的销售增长相对缓慢,其在截至2007年3月31日这一财年的销售额为2.774亿美元,在全球经济危机期间一度下滑,在截至今年3月的最新财年里又恢复至3.112亿美元。

要对Mars系列去年2万台的销量有更直观的了解,不妨来做个比较,日本塑机行业在2010的塑机总产量约为12000台,而美国市场的全年塑机购买量约为2300台。当然,日本产或美国市场上的普通塑机的售价要比中国产机器高得多。

佛朗兹认为,这些价格较高的塑机可能并不在当今的世界市场上占据主导地位。他说,在业内地位举足轻重的大型贸易展上,比如去年的德国K展,他看到了许多面向高端客户的优秀工程解决方案。他说:“我只能说,这确实是了不起的工程之作。只要在K展上走一圈,你会留下‘塑料业就是这样’的印象,但我可以很肯定地说,如果把眼光从展会扩大至全球塑料行业,事实绝非如此。”

佛朗兹说道:“塑料加工行业从事的都是最最普通的工作,至少80%是如此。”

佛朗兹说,他认为有时候塑料业在研发上过于内向化。比如,海天设在德国的开发中心通常会轮流聘请来自其他行业的工程人员。

佛朗兹说:“有些人一辈子就在从事注塑机的设计工作,他把这当作航天飞机来看,但事实上并不是。”

他说:“我在中国已经呆了5、6年了,我越来越感觉到,或许塑机行业太过于拘泥于主观臆断了。我们总是在看其他同行是怎么做的,然后得出结论,这些就是对客户有益的。但事实上,我不知道是否真的有人征求过客户的想法,真正迎合大众市场客户的需求。”

即使瞄准的是塑料业中80%的“普通大众”客户,Franz认为仍有必要搞清楚“低端技术”和“劣等技术”的差别。

他说:“低端技术并不意味着劣质;低端技术对于中国和印度这样的新兴市场是十分重要的。这里有很多人还用不上冰箱和电话。他们的消费有别于可能已经人均拥有三台冰箱的美国人。”

三品牌战略

在海天看来,帮助其实现快速增长的第二个重要原因在于,该公司十分高效地建立了三个不同的品牌,分别针对不同的市场进行产品开发。

与公司名同名的“海天”品牌开发了Mars系列塑机,也是海天集团主打的中价位机型;在2008年创立了“天剑”低端品牌,旨在开发成本较低、具备最基本功能的塑机,供应给对价格更为敏感的市场领域;而海天在德国设立的子公司Zhafir Plastics Machinery公司则全力打造长飞亚(Zhafir)品牌新型全电式塑机,专供高端市场。

佛朗兹说:“在海天内部已经形成共识的第二个成功因素就是三品牌战略:即天剑、海天和长飞亚。”

长飞亚的开发工作和部分生产都在德国进行。天剑系列的生产和开发地则在江苏无锡。

这一战略让海天得以一边开拓高技术塑机市场,同时仍与较简单的低技术塑机市场的客户保持良好的接触。佛朗兹说,对这三个品牌分别进行产品开发也是十分重要的,尤其是Mars系列。

佛朗兹还说,在他看来,针对新兴市场建立起本地开发能力至关重要。

他说,很多企业都犯了一个错误,把发达市场现有的技术直接套用到新兴市场上,只是降低了水准以求节省成本,虽然这表面上看起来是不错的做法。

他说:“我个人认为,如果只是在现有技术上降低等级的话,你永远无法从根本上获得成本优势。你必须把现有技术抛在脑后,针对新兴市场需求从头来过… 在我看来,要真正打造出有竞争力的低端机型,你得到新兴国家去,在那里聘请在本地学校毕业,熟悉本国情况的工程人员。”

作为中国注塑机市场的龙头老大这一优势地位明显给海天带来了好处,即使在2008至2009年发生经济危机之时也是如此。

但佛朗兹认为,除此之外,海天做出的另外一个决定也起到了十分重要的作用,那就是在金融危机最严重时期并未关闭工厂或裁员,正是归功于在这段时间里保留的产能,使海天能够从容应对2010年中国经济强势复苏后销量猛增82%的需求。

他说:“中国经济复苏的速度非常快,而我们由于在危机时期丝毫没有缩减规模,得以很好地把握了这一增长趋势。我们没有裁掉任何员工。我们在2008年还新建了一座工厂。我们做好了充分的产能准备。”

在经济危机最严重的时候,海天将产能运行率降低至50%,并暂时关闭工厂15天,在这段时间里对员工进行培训充电,以保持紧凑的生产安排,他说:“我认为这么做十分重要。如果员工们的意识有所松懈,一旦需求复苏时,他们就无法以最佳状态很快恢复到生产中来。”

海天一直都在努力提高效率。2010年,海天的员工人均塑机销量达7台,高于2007年的5台,这段时期员工的人均销售额猛增了60%。

自佛朗兹在1996年初次来到宁波以来,中国市场已经发生了很大的变化,那时他来中国是为当时他供职的德国塑机生产商德马格欧冠有限公司寻找一家合资伙伴。

他拜会了海天的管理层,包括在1966年创办海天集团并一直管理公司的张氏家族成员。在他的牵线搭桥下,海天和德马格在1998年组建了一家合资企业。

他说,那时候,海天位于宁波北仑区的现有工厂周边的大部分地区都不允许外国人进入,因为这里距离中国的一座海军基地很近。在这里,潜水艇可利用深水港,在不被其他国家发现的情况下潜入公海。

但情况已经发生了巨大的改变。这次访问中,佛朗兹开车带本刊记者前往海天在北仑区的工厂,途经正在建设的总部办公楼,记者感受到海天意图不断扩张、对新兴市场和发达市场两管齐下的雄心抱负。

今年5月海天在越南建成一座工厂,一方面为了迎合不断增长的越南市场,另一方面希望利用越南这一跳板更好地开拓快速发展的印度市场,因为目前印度对中国进口的塑机征收高额反倾销税;海天现正把Mars系列的节能技术扩大至所有的海天机型;同时在开发更高端的塑机,并称此类机型将在材料使用上获得突破;此外海天还在销售方面下功夫,努力与市场领先的跨国巨头建立起信任。

他说:“即使在经济危机时期,我们也没有停止前进的脚步。相反地,我们进一步加快了发展速度。矢志创新是海天始终奉行的基本理念。”

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